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舌尖上的品牌
作者：肖彬 日期：2014-5-14 字體：[大] [中] [小]
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品牌這個(gè)話題不好說(shuō)，職責(zé)所在，又不得不說(shuō)。做品牌有點(diǎn)像學(xué)開(kāi)車(chē)，有的人覺(jué)得簡(jiǎn)單，有的人說(shuō)很難。經(jīng)歷過(guò)興奮、緊張到熟練，老司機(jī)開(kāi)車(chē)時(shí)間越長(zhǎng)膽子越小，于是經(jīng)驗(yàn)之談是膽大心細(xì)。說(shuō)到底，品牌跟車(chē)一樣，不過(guò)工具而已，貴賤快慢不關(guān)鍵，只要選對(duì)方向和終點(diǎn)。如此想想也坦然。
正值《舌尖上的中國(guó)》第二季熱播，倒與品牌的“品”字也相關(guān)，那就借勢(shì)聊聊舌尖上的品牌。
二
品牌的定義眾所紛紜，有從視覺(jué)形象識(shí)別系統(tǒng)（VIS）說(shuō)的，有從文化管理層面論的，等等，不一而足。這也難怪，一千個(gè)人心中有一千個(gè)哈姆雷特。既然是舌尖上的話題，我們不妨把品牌簡(jiǎn)單粗暴地定義為口碑。
老人教育孩子說(shuō)，人活一口氣。這口氣你可以理解為出人頭地，更可以是為家人和自己贏得口碑聲譽(yù)。人沒(méi)氣了，還怎么活？口碑的重要性不言而喻，也和每個(gè)人的生活工作息息相關(guān)。
莫言在接受家風(fēng)采訪時(shí)談到，過(guò)去找對(duì)象都要先打聽(tīng)一下對(duì)方家的家風(fēng)，說(shuō)的不也就是一家人的口碑嗎？何止過(guò)去，現(xiàn)在也如此。談對(duì)象交朋友，都得了解一下這個(gè)人的內(nèi)在品質(zhì)，內(nèi)在的東西一時(shí)半會(huì)沒(méi)法了解透徹，那只能從他的口碑來(lái)判斷。
個(gè)人如此，企業(yè)也如是。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品時(shí)，沒(méi)有那么多時(shí)間精力去了解更多內(nèi)在，品牌就成了他們決策的重要依據(jù)。好的口碑能為企業(yè)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的利益。一家服務(wù)商愿意降價(jià)保質(zhì)為我們提供服務(wù)的原因，正是看重我們的品牌價(jià)值，我們的口碑。他們以此為案例去談更多的同類(lèi)客戶，當(dāng)然我們也降低了成本，實(shí)現(xiàn)了雙贏。
然而，品牌不是一支獨(dú)大，無(wú)所不能的。它根植于文化，伴隨于營(yíng)銷(xiāo)。我們單獨(dú)強(qiáng)調(diào)品牌工作的重要性，只是想讓原本就存在于每個(gè)人工作過(guò)程中的品牌行為更加清晰而已。
三
做品牌的好處無(wú)須多言。那該如何贏得好口碑呢？古話說(shuō)好事不出門(mén)，壞事傳千里。可見(jiàn)好品牌難做。
學(xué)者們以知名度和美譽(yù)度來(lái)解析品牌。知名度是傳播范圍，把品牌傳播的有多遠(yuǎn)，有多久。“流芳百世”、“地球人都知道了”，從時(shí)空上證明了傳播范圍。美譽(yù)度是傳播性質(zhì)，對(duì)品牌的評(píng)價(jià)褒貶。作為社會(huì)組織一員，誰(shuí)不希望別人評(píng)價(jià)自己好？極個(gè)別宣揚(yáng)“只求遺臭萬(wàn)年”的人，也只能說(shuō)對(duì)美譽(yù)度無(wú)力回天，退而求其次僅僅關(guān)注品牌的知名度了。真正那些遺臭萬(wàn)年的人，也只能說(shuō)他們不幸成為品牌建設(shè)失敗的典型案例。
當(dāng)然，個(gè)人覺(jué)得知名度和美譽(yù)度還不能完全闡述品牌。現(xiàn)在都流行3D技術(shù)了，我們不能還停留在二維思考層面上，如果再加上“辨識(shí)度”，即品牌的獨(dú)特性，那品牌建設(shè)就變得立體了。這也符合品牌大師特勞特倡導(dǎo)的定位理論。
俗語(yǔ)講“一有遮百丑”，這也從另一個(gè)角度，證明了辨識(shí)度的必要。人無(wú)完人，做企業(yè)做品牌也不可能做到面面俱到，反而集中優(yōu)勢(shì)火力攻其一點(diǎn)更易突破。就像加多寶主打“怕上火”，海爾讓人記住了“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”的服務(wù)一樣。
品牌建設(shè)有了這三個(gè)維度，就像蓋房子有了框架，剩下就是往上添磚加瓦的事了。不過(guò)，樓不能無(wú)限往上蓋，還要看地基打的怎么樣，是否符合標(biāo)準(zhǔn)。品牌建設(shè)也有自己的標(biāo)準(zhǔn)：看的標(biāo)準(zhǔn)，說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，做的標(biāo)準(zhǔn)。做好三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，沿著三個(gè)維度，假以時(shí)日，品牌功到自然成。
四
本想能以舌尖為話題輕松聊品牌，寫(xiě)到這兒意識(shí)到?jīng)]半毛錢(qián)關(guān)系，看來(lái)我不是吃貨。說(shuō)到吃，想起肯德基和麥當(dāng)勞來(lái)。就以他們?yōu)槔f(shuō)說(shuō)品牌的三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)。
看的標(biāo)準(zhǔn)，就是視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)規(guī)范，大家能看到的公司標(biāo)志、色彩、字體、吉祥物、包裝等都屬于這一范疇。相信大家去肯德基和麥當(dāng)勞不會(huì)走錯(cuò)，他們一個(gè)大M,一個(gè)KFC,一個(gè)是大叔，一個(gè)是爺爺。
說(shuō)的標(biāo)準(zhǔn)，就是要一個(gè)聲音說(shuō)話，為什么政府企業(yè)紛紛設(shè)發(fā)言人，就是為了一個(gè)聲音說(shuō)話，以正視聽(tīng)。從“眾口鑠金”這個(gè)成語(yǔ)可以看出一個(gè)聲音說(shuō)話的威力。人多嘴雜，各說(shuō)各話，難辨真假就不好了。如果你去肯德基麥當(dāng)勞也肯定留意過(guò)，從進(jìn)行的歡迎光臨，到點(diǎn)餐，到離開(kāi)，不論你去哪家店，都是一樣的。
做的標(biāo)準(zhǔn)，是前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的載體，光說(shuō)不練假把式。雖然也有宣傳包裝出來(lái)的品牌，但長(zhǎng)久不了。真正長(zhǎng)久的品牌，不僅僅做外表宣傳包裝，更是用行為踐行了前兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，而成為其內(nèi)在文化。肯德基麥當(dāng)勞的每一道工序，先不評(píng)其優(yōu)劣，從選雞到用料，幾毫幾克，誰(shuí)先誰(shuí)后，都是按標(biāo)準(zhǔn)來(lái)的。
品牌成長(zhǎng)增值的過(guò)程，就是把品牌傳播出去，與目標(biāo)受眾形成溝通回路，不斷修訂，螺旋上升的過(guò)程。從傳播學(xué)的角度看，品牌就是對(duì)視覺(jué)符號(hào)和聽(tīng)覺(jué)符號(hào)的編碼和解碼，并確保源代碼在傳播過(guò)程中有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，盡可能降低編解過(guò)程中的信息損失和偏差。
五
品牌不是玄之又玄的東西，它和吃飯一樣，一日三餐，按時(shí)定量，合理搭配，才能吃出好身體。品牌的建設(shè)，也不能饑一頓飽一頓，是一個(gè)長(zhǎng)期持續(xù)的過(guò)程。冰凍三只非一日之寒，做品牌絕不是一朝一夕。
祥泰的品牌要從我們每個(gè)祥泰人做起，從每一天每一件事做起，請(qǐng)?jiān)诤跷覀兘佑|到的每一個(gè)人的感受。因?yàn)槿穗H傳播是品牌傳播的基礎(chǔ)。因?yàn)樗麄冎苯踊蜷g接傳播，成就了我們祥泰的品牌。并且，我們?cè)谂ψ龊霉酒放频耐瑫r(shí)，也構(gòu)建了自己的品牌。
我有些擔(dān)心，不說(shuō)你還明白，越說(shuō)你越糊涂，反正我是糊涂了。那么多著作都說(shuō)不明白，我這千把字也休想說(shuō)得明白。就此打住吧。
肖彬，品牌策劃人、自由撰稿人。曾在報(bào)社、電視臺(tái)等多家媒體從事記者編輯工作。對(duì)企業(yè)文化創(chuàng)建、CIS系統(tǒng)導(dǎo)入、品牌傳播有著獨(dú)到的認(rèn)識(shí)，有汽車(chē)、地產(chǎn)、銀行、食品、家紡等多個(gè)行業(yè)成功案例。迷戀讀書(shū)，熱愛(ài)工作，喜歡旅行，曾在北京、上海、青島、杭州等地游蕩，現(xiàn)居濟(jì)南，獨(dú)身一人，與泉為伴。 QQ：705235038 信箱：xiaobin086@sina.com